或许是时候把明星效应拉下「神坛」，回归创新和以患者为中心瓦伦西亚赢得关键比赛，取得三分的本质瓦伦西亚赢得关键比赛，取得三分了。

　　#FireceMadness，最受喜爱瓦伦西亚赢得关键比赛，取得三分的药企 DTC 医药传播案例分享。

文｜严仕达 燕子

来源｜FiercePharma

以明星为代言人，在各大电视媒体、节目植入以及网络广告轰炸式投放似乎已经成了各行各业的主流产品推广模式。以最近一周持续发酵的白百何事件来看，金主江中猴姑牌可以说十分尴尬。品牌受明星形象影响，风险巨大，在医药领域尤甚。

医药产品最根本的推广策略即是以患者为中心，FiercePharma 举办了名为 DTC FierceMadness 的比赛，邀请网站用户评选最受大家喜爱的药企 DTC（direct to consumer）医药品牌传播案例。竞选过程中产生的「四强」选手——武田、勃林格殷格翰、强生、艾尔建所提交的项目令人惊喜。

武田联手漫威，超级英雄燃爆市场！

The Unbeatables 联盟是武田制药和美国克罗恩病和结肠炎基金会联合漫威漫画而创作出来的系列漫画形象，他们也是首位由药企赞助的超级英雄。这个项目赢得了最高人气，获得本次比赛的冠军。

这一系列从 2016 年开始创作，第一位被创作出来的超级英雄钐（Samarium）发布之后当即获得热烈反响。联盟五位超级英雄各有不同的超能力，也有超级英雄各自的秘密。其中三位患有炎性肠病（克罗恩病或者溃疡性结肠炎），另外两位中一位是护理炎性肠病患者的护士，另一位超级英雄的哥哥是克罗恩病患者，该系列漫画还在持续创作当中。除了漫画，大众还能够通过线上网站了解大量有关炎性肠病的知识。

同时为了保证活动的公益性，武田表示读者每看一次网站上的漫画，就会捐献 1 美元给美国克罗恩病和结肠炎基金会，直至达到 2.5 万美元。

作为活动赞助商，武田并没有通过这个网站直接为其 IBD 药物 Entyvio 大肆宣传，也没有在漫画中插入品牌 logo。但是却真正做到了以患者为中心，通过这个系列漫画，给那些羞于谈论自己病情的患者带来曙光，鼓励他们与医生、家人和朋友真诚而坦率地谈论自己的病情，从而争取最好的治疗。

除了这次通过漫画冠名来让超级英雄为患者发声，前行君也曾报道过武田的 FlyWithIBD 项目这个项目赢得 2017 年 eyeforpharma 最具价值的患者创新/服务奖。真正以患者为出发点，武田才赢得了如此多的赞誉。

活动网址：www.IBDUnmasked.com

BI「红鱼」受医生广泛支持

鱼与心房纤颤，这二者有什么共同之处呢瓦伦西亚赢得关键比赛，取得三分？根据一些心房颤动患者的描述，心房颤动就像是胸口内有小鱼在振翅游动而产生阵阵颤动的感觉。在设计抗凝药 Pradaxa 的传播时，勃林格殷格翰巧妙地应用了这种奇特的说法，「红鱼」的形象就此诞生。

视频中，「红鱼」代表了在血管里流动的血细胞。通过这种形象化的动画介绍，患者可以知道心房纤颤时发生了什么，以及为什么心房纤颤后发生中风的风险会增高。比如，当心脏内血流紊乱形成漩涡时，小鱼就会被卷入漩涡而聚集在一起。这实际上是在模拟心房纤颤时的血液变化；而当聚集成一团的「小鱼」流向了大脑，便可能产生中风。

视频在今年 1 月发布后，以电视、纸媒、网络宣传、医院内宣传材料等形式投放。其在传播媒介上并没有什么特别之处，但「红鱼」的形象很容易就吸引了大家的眼球。而且将血液凝集和中风的复杂病理过程整个比喻成小鱼游动的过程，非常简单易懂，「红鱼」式患者教育受到了医生们广泛地接受和支持。

强生因爱而生，持续关注艾滋病人

拍张自拍，然后分享给你的医生——强生的 Prezcobix 广告鼓励艾滋病患者以这种方式增进与医生的交流。这项活动鼓励患者分享他们在「抗艾」路上的心得感悟，并附上一张自拍。之后，艺术家 Sean Williams 将会把真人图像转化为下图这样以文字组成的卡通形象，而组成图像的文字正来自于患者本人分享的「抗艾」心得。类似的话包括「我188金宝博网站必须鼓励我自己」、「HIV只是我人生故事的一部分」等等。

Williams 设计了 12 种英文和 9 种西班牙文的「文字肖像」。这项广告活动以纸媒和网络的形式在全美发布，而在芝加哥、旧金山、迈阿密和纽约等城市还投放了户外广告。

除了这种卡通形象，该活动网站还鼓励患者上传小视频，分享他们的心情和想法。当然，他们也希望通过这项活动来增进医患交流，让患者更了解自己的治疗方案和注意事项。下面这段视频来自网站上人气最高的患者抗艾心得。

由于艾滋病的特殊性和患者长期用药的必要，对艾滋病患者的心理支持就尤为重要。传统的互助会可能略显枯燥，这项广告活动利用自拍等时下热门元素，增添了活动的趣味性，可能更有助于艾滋病患者的治疗。

整个活动网站几乎看不到强生的艾滋病药物 Prezcobix 的宣传信息，这也是医药产品传播的公益性所在。患者很难因为一场活动改变对药品的选择，因此药企的 DTC 传播更重要的是提高产品知名度，树立品牌形象，强生就是一个很好的例子。

活动网址：www.sharehivwisdom.com

艾尔建：事实上她真的可以！

女性权益正越来越受到人们关注。宝洁公司的「LikeAGirl」、运动品牌 Under Armour 的「I Will What I Want」以及耐克的「American Woman」…这些品牌的营销活动无不抓住了「女性权益」的时代热点，希望借此树立在女性心目中的品牌形象，赢得新时代女性的喜爱。艾尔建公司希望通过「ActuallySheCan」活动与新时代女性对话。

ActuallySheCan 这个名字是对女性「我甚至不能…」的强有力支持，旨在树立女性的自信心。这项女权活动希望帮助年轻女性了解有关医疗与健康的知识，并提倡女性之间相互分享，其中就包括避孕措施相关的知识。而艾尔建的旗舰产品，避孕药 Lo Loestrin Fe，自然也会在其宣传平台上得到推广。

与传统传播形式不同，「ActuallySheCan」活动并不依赖医院或诊室等传统宣传途径，这项多元素的营销活动建立了一个具有教育意义的网站。该网站会提供有关健康话题的知识和建议。除此之外，该项活动还广泛利用 Facebook、Instagram 以及 Twitter 等社交媒体，并与名人合作来提高活动网站的曝光度。网站还利用了一些交互元素，例如，通过面部识别软件识别用户的表情，并转换成相应表情的 emoji，用户之后可以分享给她们的朋友。

「ActuallySheCan」活动于 2015 年阿特维斯收购艾尔建公司并更名为 Allergan PLC 后开始。艾尔建在女性医疗方面发展迅速，报道显示其销售团队已经覆盖了全美超过 3 万产科和妇科医生。

活动网址：www.actuallyshecan.com

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